Descodificar o (des) educativo na Publicidade

Pertence ao senso comum a ideia de que a educação para os MEDIA servem essencialmente para educar os jovens, protegendo-os contra os efeitos nefastos da televisão. No entanto, educar para os MEDIA é mais do que apenas ensinar a desaprová-los, revelando-se algo pertinente no sentido de que, ao educar para os MEDIA, se desenvolve o espírito, a capacidade e o sentido de crítica. O que é de facto fundamental é termos todos a capacidade de, ao consumirmos os MEDIA, podermos distanciarmo-nos deles para usufruir do que eles nos proporcionam – informação e conhecimento – sem nos deixarmos influenciar. Como passaram os MEDIA, e mais concretamente a publicidade, a ter um papel tão decisivo nas nossas opções e decisões do quotidiano? No presente artigo faremos uma breve abordagem a esta temática, com especial incidência sobre uma comunicação proferida pelo Professor Carlos F. de Sousa Reis, no âmbito de um evento na Faculdade de Psicologia e de Ciências da Educação da Universidade de Coimbra.

A publicidade moderna tal como a conhecemos hoje surge após várias etapas de evolução. Até à II Guerra Mundial nos finais do século XIX, é marcada pelo desenvolvimento da propaganda e decorrente das guerras e revoluções da altura, de onde surge uma simbiose ancestral entre extensas campanhas bem organizadas e meios diversificados. Nos anos 50/60 começa a surgir uma relação de interdependência entre os MEDIA e a publicidade – não havia serviço público pois a programação dependia da publicidade que era estipulada em função das horas e de um público específico que se pretendia atingir. Esta fase é então marcada pelo condicionamento das grelhas de programação televisiva, em que a publicidade impõe uma estereotopia cultural, isto é, estabelece assim um padrão de acontecimentos e de conhecimento social. A partir dos anos 70 o fenómeno da publicidade atinge o seu auge e a sua maturidade devido a uma série de acontecimentos: assiste-se a uma revolução na publicidade devido ao aumento da produção nesta área que se vai tornando cada vez mais complexa; a publicidade começa a ter por base a economia industrial; os MEDIA introduzem o “jingle” – uma mensagem publicitária musical e sistemática, a que hoje chamamos de “slogan musical”; a televisão introduz o “elemento sedutor” – imagem e som combinados); e por fim, o meio publicitário alcança um estatuto de profissionalismo, começam a surgir actividades tecnicamente organizadas e reconhecidas.

Nos nossos dias a publicidade encontra-se na “era da massificação”, a liberdade de expressão já não é mais uma miragem, surgem os estudos projectivos, em que a publicidade se encontra equipada com teorias das ciências humanas, e constrói-se assim uma “tecnologia social”. A publicidade atinge por completo um status de serviço público. O fenómeno publicitário desenvolve-se então em torno da sua natureza (em que os MEDIA exploram as ciências humanas e sociais), da sua missão (servir o sistema económico e superar a ruptura), da sua prática (exercer uma persuasão impulsionadora do valor das mercadorias), e do seu terreno funcional (a cultura de massas).

Um olhar crítico sobre a publicidade diz-nos que, quando assistimos a um anúncio pela primeira vez, somos expostos à publicidade, e que só numa segunda vez é que realmente vemos publicidade. As teorias em torno da publicidade ajudam-nos a decompor os seus elementos e a descodificar o que de menos educativo reside nas suas entre-linhas. O behaviorismo que veio para ficar, no qual encontramos a Teoria Hipodérmica da Publicidade, um modelo da teoria da comunicação, também conhecido como The Bullet Theory, que pressupõe que uma mensagem lançada pelos MEDIA é imediatamente aceite e espalhada entre todos os receptores, em igual proporção.

Desta corrente behaviorista surge também a estratégia da repetição, que gera um automatismo mental e uma reacção mecanicista e inconsciente, o que resulta num condicionamento publicitário. Com o gestaltismo em publicidade, da Teoria da Gestalt – a teoria da psicologia da forma e que afirma que a arte atinge directamente o olho do espectador sem a mediação do intelecto – a psicanálise ensina a explorar os mecanismos de defesa do público, introduzindo elementos como o recalcamento, a sublimação, a racionalização, a projecção e a identificação em torno do produto, ou melhor, em torno da embalagem do produto que é o chamado “comunicador silencioso” – é a embalagem atractiva e silenciosa que nos seduz e que nos incita ao consumo, não interessa apurar qual o melhor conteúdo, mas sim ter do nosso lado a embalagem que nos dá melhor aparência.

Isto leva-nos à Publicidade Subliminar e às principais técnicas que utiliza para influenciar o público: o mascaramento visual ou auditivo, a camuflagem dos estímulos, a inadvertência provocada, o anamorfismo e a contextualização manipulada. Desta forma, é possível fazer uma análise dos estilos de vida e uma cartografia social subjacente à publicidade, o que, apesar da sua função simbólica, conduz a uma subtil aclimatização social. Concluindo, e por tudo isto, a publicidade encontra-se claramente à margem dos postulados educacionais e éticos, tornando-se por isso “deseducativa” a partir do momento em que impõe valores e condiciona as escolhas do público. Esta cultura mediática em torno da publicidade colabora com a aceleração de um círculo vicioso de um estilo de vida associado a uma economia e a um consumo irracional.

Não sejamos passivos e indiferentes ao que entra diariamente nas nossas casas através da “caixinha mágica”. Um espectador atento e crítico torna-se mais exigente, e um espectador exigente não se deixa manipular pela publicidade que nos cerca diariamente através dos meios mais diversos e que já não dispensamos no nosso quotidiano. Educar para os MEDIA é um dever constante e a longo-prazo.

Resumo da comunicação proferida pelo Professor Carlos F. de Sousa Reis, convidado da Faculdade de Psicologia e de Ciências da Educação da Universidade de Coimbra, no dia 17 de Maio de 2007. *Carlos F. de Sousa Reis – Docente da Escola Superior de Educação do Instituto Politécnico da Guarda; Licenciado em Filosofia e Mestre em Ciências da Educação, área de especialização em Psicologia da Educação.

Imagens: José Gomes